Właścicielowi agencji reklamowej niezbędna staje się wiedza w
zakresie przepisów regulujących zakazy i nakazy w dziedzinie reklamy.
Pozwala ona bowiem na tworzenie reklam bez wad dla klientów, które
powodowałyby dyskwalifikację produktu z punktu widzenia prawa.
Standard europejski w zakresie polityki audiowizulanej, której
jednym z elementów jest reklama i sponsoring wyznaczają przepisy
Europejskiej Konwencji o Telewizji Ponadgranicznej
sporządzonej w Strasburgu w 1989 roku i przyjętej przez Radę Europy
wkrótce po uchwaleniu Dyrektywy Rady Wspólnot Europejskich
89/552/EWG z dnia 3 października 1989 roku w
sprawie koordynacji określonych przepisów prawa, ustawodawstwa
lub działań administracyjnych w Państwach Członkowskich w zakresie
produkcji i emisji programów telewizyjnych (tzw. dyrektywa "O
telewizji bez granic").
Nowym etapem przy ustaleniu powyższego standardu była Nowelizacja
Konwencji we wrześniu 1998 roku przez Komitet Ministrów Rady Europy.
Nastąpiło to po przyjęciu w 1997 roku Dyrektywy Rady
i Parlamentu Europejskiego 97/36/WE z dnia 30 czerwca 1997 roku
nowelizującej dyrektywę "O telewizji bez granic"
z 1989 r.
Ten akt prawny ukierunkowany został na realizację podstawowych
celów wspólnotowych, a przede wszystkim na zapewnienie swobodnego
przepływu usług między państwami członkowskimi. Wśród głównych
celów polityki audiowizualnej UE (którym ma służyć dyrektywa 89/552/EWG)
można wymienić:
- wsparcie rozwoju europejskiej twórczości audiowizulanej,
- poszanowanie wolności słowa, ochronę konsumenta i widza,
- ograniczenie czasu nadawania reklam,
- określenie zasad ochrony nieletnich widzów.
W dyrektywie z 1989 roku uregulowano status prawny reklamy,
którą zdefiniowano jako "wszelką formę ogłoszenia
nadawanego za wynagrodzeniem lub świadczeniem równoważnym przez
przedsiębiorstwa publiczne lub prywatne w związku z prowadzoną
działalnością handlową, przemysłową, rzemieślniczą lub wolnym
zawodem, w celu promocji sprzedaży towarów lub usług, a także
nieruchomości, praw i obowiązków" *.
W ramach prawodawstwa unijnego w zakresie reklamy podstawowe regulacje
są zawarte w dwóch dyrektywach: dyrektywie Rady 89/552/EWG
z 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji pewnych
przepisów prawnych państw członkowskich dotyczących działalności
w zakresie emisji telewizyjnych oraz dyrektywie Rady
84/450/EWG z 10 września 1984 r. dotyczącą dostosowania
ustawodawstwa, przepisów oraz regulacji administracyjnych państw
członkowskich w dziedzinie reklamy wprowadzającej
w błąd (znowelizowana dyrektywą 97/55/WE). Dyrektywa
ta stanowi element prawa o nieuczciwej konkurencji, chroniącego
uczestników obrotu (w tym konsumentów) m.in. przed nieprawidłowościami
w zakresie reklamowania produktów i usług.
Główne cele zawarte w dyrektywie Rady 84/450/EWG z
10 września 1984 r. to:
- zakaz stosowania reklamy wprowadzającej w błąd;
reklamą wprowadzającą w błąd jest reklama, która może zmylić osobę,
do której dociera i wpłynąć na jej decyzję ekonomiczną, lub która
poprzez swoją mylącą naturę może zaszkodzić konkurentowi;
- uznanie reklamy porównawczej za dozwoloną jedynie
po spełnieniu wielu szczegółowych warunków; m.in. porównanie produktów
pochodzących od konkurentów winno być obiektywne i nie powodować
na rynku pomyłek w rozróżnieniu między produktem reklamowanym
a produktem konkurencyjnym.
Dozwolona reklama jest informacją prawdziwą i użyteczną, natomiast
reklama nieuczciwa (sprzeczna z dobrymi obyczajami)
jest niedozwoloną praktyką handlową.
Reklama myląca jest jednym z podtypów nieuczciwej
reklamy, zagrażającym w szczególności interesom konsumentów. Efektem
reklamy wprowadzającej w błąd jest podjęcie przez konsumenta decyzji
dla niego niekorzystnej.
W znowelizowanej w 1997 roku dyrektywie "O telewizji
bez granic" dokonano pewnej harmonizacji reguł
świadczenia usług reklamowych i sponsoringu. Nowelizacja miała
na celu przede wszystkim poszerzenie zakresu regulacji o nowe
formy handlowe: telesprzedaż, autopromocję.
Zmodyfikowała ona również pojęcie reklamy telewizyjnej i dodała
określenie telesprzedaży, którą zdefiniowano jaką "bezpośrednią
emisję ofert sprzedaży do telewidzów w celu dostarczenia im towarów
lub usług, w tym własności nieruchomości, praw i obowiązków, w
zamian za uiszczenie ceny". W ten sposób pojęcie
telesprzedaży objęło te formy handlowe, które wyłączono w znowelizowanej
dyrektywie z zakresu reklamy.
W dyrektywie 89/552/EWG zawarto również ważny przepis odnoszący
się do sponsorowania programów. Sponsoring został
zdefiniowany jako wszelki wkład uczyniony przez przedsiębiorstwo
publiczne lub prywatne niezaangażowane w telewizyjną działalność
emisyjną lub produkcję dzieł audiowizualnych, w zakresie finansowania
programów telewizyjnych, w celu promowania swojej nazwy, znaku
handlowego, wizerunku, działalności lub produktu.
Podstawowy dla sponsoringu art. 17 mówi, że programy telewizyjne
nie mogą być sponsorowane przez osobę fizyczną lub prawną, której
główną formą działalności jest wytwarzanie lub sprzedaż towarów
lub świadczenie usług, których reklama jest zakazana w myśl art.
13 i 14 (wyroby tytoniowe, leki i leczenie, pominięto alkohol).
Nie mogą być też finansowane emisje wiadomości i spraw bieżących.
Sponsoring dozwolony musi spełniać następujące kryteria:
- treść i układ programów sponsorowanych nie może pozostawać w
żadnych okolicznościach pod wpływem sponsora;
- muszą one być jasno identyfikowalne przez nazwę lub logo sponsora
na początku lub końcu programu;
- programy sponsorowane nie mogą zachęcać do kupna lub najmu produktów
bądź usług sponsora lub strony trzeciej.
Dyrektywa Rady 89/552/EWG w art. 16 w szczególny sposób chroni
osoby małoletnie przed potencjalnymi szkodami
moralnymi fizycznymi, jakie mogą powodować reklamy telewizyjne.
W związku z powyższym, powinny spełniać następujące kryteria w
celu ochrony małoletnich:
a) nie powinny bezpośrednio nawoływać małoletnich
do nabywania produktów lub usług wykorzystując ich brak doświadczenia
lub łatwowierność,
b) nie powinny bezpośrednio zachęcać małoletnich
do wywierania perswazji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia
ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,
c) nie powinny wykorzystywać szczególnego rodzaju
zaufania małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach
i innych osobach,
d) nie powinny w nieuzasadniony sposób pokazywać
małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach.
Czas nadawania bloków reklamowych nie może przekraczać
15% dobowego czasu nadawania programu. Udział
ten może być zwiększony do 20%, jeżeli obejmuje on takie formy
reklamy jak bezpośrednia oferta sprzedaży, kupna lub wynajmu produktów
bądź świadczenia usług skierowana do widzów, przy czym czas trwania
okienek reklamowych nie przekracza łącznie 15 %. Czas nadawania
bloków reklamowych w trakcie godziny zegarowej nie może natomiast
przekraczać 20%.
* http://www.europa.eu.int/comm/avpolicy/a_to_z/a_to_z_en.htm
